很多小企业承受不起广告公司的代理费用，或者喜欢自己内部负责做广告或其它创造性的工作。这使很多广告公司的人厉声斥责，但是出于诸多原因（在我20多年以来用两种方式做广告的经历后），我刚好认为D.I.Y.（自己动手做）对大多数的创业公司和许多已经成立的小公司来说是合适的选择。

我并不是建议你尝试自己制作电视广告或者向全国主要媒体购买广告。我是在说创造一种对于大多数小企业来说都很典型的纸媒广告和线上广告。

有很多的广告代理公司，对于广告创作也有很多不同的学派和方法。但是对于大多数目的和公司而言，以下五个步骤最可能产生最好的结果：

把标题作为客户唯一可能读到的东西来写（因为很有可能客户就只读标题）
传达一个真正令人信服的信息（强烈声明，主要好处和不可抗拒的出价）。单纯创造性的“广告传单”可能是有效的，但是存在风险；那些看起来是聪明的或有趣的东西可能并不能与其他人产生共鸣，所以要小心翼翼。不要犯常见的错误，将你的名字或Logo作为广告的“主角”，因为这不能告诉读者任何事情。最后，广告一定要简单明了，想像一下你在大街上遇到一个人，你必须喊出一句话让她停下来。

使用强大的图像和图形

和标题一样，意象是要把人们带入具体的内容。如果你的广告中包括摄影作品或其它作品，确保这些作品是高质量的，确保其适合并支持广告并证明其所占用的空间。保持布局整齐，容易看出。你可能会倾向于展示你的整个产品线，但是一个单一的产品（或者一个产品的单一特征）或一个使用该产品的人可能会创造一种更好的布局。当他们访问你的网站，参观你的商店或者联系你欲获得更多的信息时再向他们展示其它产品。

用一个有效的副标题和紧密的副本

顾名思义，副标题是对标题的完善或阐释；把它想象成是获得在大街上行走的路人的额外五秒钟关注。如果你能把她带到主体的副本，努力讲出一个重点是比较理想的，而一个阐述强有力的利益或声明的短清单也会有效。同时，还要调整副本的大小以适应广告的尺寸。再次说明，不管是一个分类广告还是一份两页的传单，都不要使内容过满。

确保有一个行动号召

事实上，有一个不可侵犯的规则。它可能使读者利用一个邀请、进入比赛或者只是简单地访问你的网站。但要让读者做一些事情。广告专业人士和公司高管通常谈论单纯的“印象数”价值（正如可乐的logo随处可见一样）。但大多数小企业并不生存在这个世界里，尤其是拥有有限资源的企业，如果没有行动号召就是对机会的浪费，就如同一个推销员推销完后不要求签单一样。

使用“按键”或其它追踪方法

广告就如同艺术作品，其结果很难衡量。使用一个“按键”（特殊的网站链接、促销代码和电话等）通常是小企业衡量广告效果的最实用有效的方法。虽然广告代表会告诉你印象数、关注量、传阅率和其它让你兴奋的因素，但是你永远不能彻底地知道广告的影响。如果你是为广告付费的小企业主，在广告推广宣传六个月后，还没有人来访问你的推广链接，这就足以证明广告是无效的。

显然，独立地去完成这些事情是假设你拥有为符合你的企业规模、你的形象和创造有效的广告所需的基本资源和技能。

所有的技术工具都是现成的，对任何人都是可用的。如果没有创造力和巧妙的书写能力，这些工具就毫无用处。如果公司内部没有具有这样能力的人或是不能找到这些人，那么请忽略我所说的话，找一个有效的具有创意的小公司来合作。如果你认为你已经像其它公司一样可以创造出漂亮、有效和经济的广告，要确保做的正确。避免耍小聪明的诱惑（曾经有多少次你认为一个广告或商业广告很棒但是并不知道这些广告是做什么的？）不管你是直接销售、查询、批发还是贸易前景收购，永远不要忘记你的真实目标。

当然，这是一套很成熟的指导方针。做广告是很复杂的事情，需要无数的哲学、技巧和意见。但是在你打破规则之前最好先了解基本的规则，而对于大多数小企业和很多大企业来说，这个框架是一个很好的，经历了时间考验的开始。